Оглавление:
Вряд ли какой-либо инструмент стратегического управления описывался так часто, как матрица BCG. Эта статья не только объясняет применение инструмента в разработке стратегии, но также рассматривает основные концепции и дает критические замечания этой модели.
Описание
Матрица BCG — это инструмент стратегического планирования, который служит для анализа, оценки и согласования стратегических бизнес-единиц с учетом бизнес-приоритетов в общем бизнес-портфеле.
Стратегически значимые бизнес-единицы оцениваются на основе критериев оценки роста рынка и относительной доли рынка (по сравнению с крупнейшим конкурентом).
Данная концепция дает информацию о том, достаточно ли существующего набора бизнес-направлений для обеспечения долгосрочного успеха компании или следует начать инвестировать в существующие / новые направления. Таким образом, анализ портфеля обеспечивает основу для определения приоритетов и распределения ресурсов, в частности, для перевода средств между бизнес-единицами для финансирования проектов роста с добавленной стоимостью.
Применение концепции жизненного цикла отрасли и кривой опыта
Концепция портфеля BCG структурирует стратегические бизнес-единицы с точки зрения роста рынка ключевых переменных (внешнее измерение) и доли рынка (внутреннее измерение).
Концепция кривой опыта гласит, что с каждым удвоением совокупного объема производства реальные удельные затраты потенциально снижаются на 20-30%. В результате, самая низкая удельная стоимость может быть реализована компанией с самой большой долей рынка. Таким образом, доля рынка является решающим фактором в определении конкурентоспособности.
Основываясь на концепции жизненного цикла компаний, предполагается, что рынки в идеале проходят через четыре этапа.
Классификация стратегических бизнес-единиц
Стратегические бизнес-единицы обычно располагаются в матрице из четырех полей. В результате портфель роста рынка / доли рынка выделяет четыре типа стратегических бизнес-единиц, которым даются соответствующие рекомендации (стандартные стратегии).
Знак вопроса (дикие кошки)
Вопросительные знаки характеризуются низкой относительной долей на быстрорастущем рынке. Новое направление находится на начальном этапе роста и подвержено как значительным возможностям, так и значительным рискам. Генерируемый денежный поток нового направления недостаточен для финансирования требуемого роста. В будущем могут стать звездами или дохлыми собаками.
Звезда
Звезды находятся в фазе роста и характеризуются высокой относительной долей рынка и высоким потенциалом роста. У них высокий спрос на финансовые ресурсы, которые они в значительной степени покрывают сами. В качестве стандартной стратегии рекомендуется инвестировать в эту область для сохранения или увеличения относительной доли рынка.
Дойные коровы
Дойные коровы — это бизнес-единицы с высокой долей на зрелом рынке с низкими темпами роста. Из-за своего выгодного положения дойные коровы создают излишки денежных средств.
Дохлые собаки
Дохлые собаки — это рыночные единицы, работающие на медленно растущих или стагнирующих рынках. Из-за неблагоприятного положения с расходами они обычно генерируют отрицательный денежный поток и не способствуют успеху компании. Соответственно, от них нужно избавляться в первую очередь.
Стратегия
После того, как компания классифицировала стратегические бизнес-единицы в матрице, она проверяет сбалансирован ли портфель и есть ли необходимость в дополнительных действиях. В этом случае каждому соответствующему стратегическому бизнес-подразделению назначаются соответствующие методы и необходимые ресурсы.
Стратегические меры должны планироваться таким образом, чтобы можно было достичь сбалансированного денежного потока между бизнес-единицами, то есть средства для молодых и высокорисковых бизнес-единиц должны генерироваться исключительно зрелыми бизнес-единицами с низким уровнем риска.
Итоговая оценка
Портфельная матрица BCG является стандартным инструментом стратегического управления. Данный метод позволяет сбалансировать различные варианты портфеля и характеризуется простым и прозрачным представлением корпоративной структуры. Это идеальная стратегическая модель с точки зрения стратегического направления компании, обеспечивающая отправные точки для планирования инвестиций и роста, а также финансового планирования и управления.
Следует критически отметить, что оценка стратегических бизнес-единиц ограничивается только двумя критериями принятия решения (доля рынка и рост) и, что возможные синергетические взаимодействия направлений не принимаются во внимание.
Другим предметом критики является сопоставление матрицы только из четырех полей и неточное разделение осей на «высокие» и «низкие», которые затрудняют точное разграничение рынка и, следовательно, разработку соответствующей стратегии для соответствующей стратегической бизнес-единицы. Из-за высокого уровня агрегации и ограничения двумя критериями матрица BCG должна использоваться с большой осторожностью!
Анализ структуры промышленности (Пять Сил) по Майклу Портеру
Сценарии будущего развития как инструмент инновационной стратегии
Управление бизнес-процессами (УБП)
Анализ заинтересованных сторон
Сравнительный анализ (бенчмаркинг)