Оглавление:
Сфера онлайн-маркетинга развивается так стремительно, что без важных новостей не проходит и дня. Тем не менее, появление новых инструментов не должно привести к игнорированию классики онлайн-маркетинга. Маркетинг по электронной почте по-прежнему является одним из самых эффективных методов в онлайн-продажах.
Как только вы вызвали интерес и направили потенциального клиента на страницу для ввода адреса электронной почты, ваши шансы на продажу увеличиваются на порядок.
Каковы преимущества маркетинга по электронной почте?
По сравнению с показателями успеха между прямой рекламой и работой в социальных сетях, электронные письма все еще являются одним из двигателей торговли. Но решающим фактором здесь является лояльность клиентов. По сравнению с другими методами маркетинга измеримость и персонализация являются решающим аргументом в пользу этого инструмента.
Электронная почта — дешевый канал
Прежде чем вы решите, хотите ли вы инвестировать бюджет в дорогостоящую кампанию Adwords или в рекламу на ТВ, вам следует вначале попробовать использовать электронную почту:
- Плата за использование средства рассылки новостей: затраты варьируются в зависимости от поставщика и объема функций. Однако в большинстве случаев они зависят от ежемесячного количества писем.
- Создание контента, т.е. текстов, изображений, графики и т.д.
- Акции, конкурсы и т.д. Чтобы стимулировать регистрацию на информационный бюллетень или время от времени проводить розыгрыши для повышения лояльности клиентов.
Чтобы охватить как можно больше людей своей новостной рассылкой, мы собрали для вас несколько важных правил:
Обозначьте цель
Если вы регулярно отправляете рассылку своим клиентам, вы, вероятно, тратите много времени и средств на производство высококачественного контента, а также меры по получению адресов электронной почты новых подписчиков. Но, не стоит забывать, что информационный бюллетень должен прежде всего учитывать корпоративные цели, например:
- увеличивать продажи продуктов и услуг интернет-магазина;
- увеличивать лояльность клиентов;
- генерировать трафик на сайт;
- улучшить узнаваемость бренда.
Для этого важно проанализировать и оптимизировать отдельные шаги, которые будут способствовать достижению этих целей.
Одним из этих шагов является «призыв к действию», который переносит читателя из информационного бюллетеня на целевую страницу вашего сайта.
Что такое призыв к действию (CTA)?
- CTA — это запрос на действие на веб-сайте или в новостной рассылке;
- Показывает читателю, что является следующим шагом;
- CTA может быть текстовым элементом или элементом графического дизайна, который читатель интуитивно распознает как ссылку;
- Призыв к действию находится в контексте содержимого страницы / электронной почты.
Анализ и оптимизация призыва к действию
- Начните анализ с рассылок, которые уже были отправлены ранее. Посмотрите на рейтинг кликов для отдельных ссылок и постарайтесь найти зависимости между дизайном ссылки и рекламируемым контентом.
- На следующем шаге создайте различные сценарии тестирования, чтобы найти наилучшее возможное решение в тестах A / B:
- Поиграйтесь с форматированием текста, попробуйте жирный или курсив, разные размеры шрифта и цвета. Протестируйте их по отношению к различным кнопкам и изображениям, которые отличаются по размеру, формату, цветовой схеме и т.д.
- Какие названия получают больше кликов? Протестируйте общие названия, такие как «нажмите здесь» или «к продукту», с утверждениями, адаптированными к предложению, такими как «купите TV XY сейчас» или «не пропустите эту акцию».
- попробуйте изменить расположение блоков контента.
Целевые группы как фактор успеха в электронном маркетинге
Индивидуальный подход к клиентам, основанный на данных, считается сегодня ключом к успешному электронному маркетингу и положительно влияет на продажи, затраты и восприятие бренда целевой группой. Потому что без целевой группы нет продаж и нет эффективного маркетинга. Уже недостаточно отправлять один и тот же информационный бюллетень каждому контакту. Вместо этого необходимо найти конкретные критерии, которые позволят сегментировать целевую группу на первом этапе и контролировать высоко персонализированный контент на следующем. И на чем все это основано? Данные!
Основы сегментации
Согласно Котлеру, сегментация рынка — это разделение всего рынка в соответствии с определенными критериями на группы или сегменты покупателей, которые должны быть как можно более похожими (однородными) с точки зрения их покупательского поведения или характеристик, относящихся к покупательскому поведению.
В теории все хорошо, но для достижения значимой сегментации одним из наиболее важных условий является то, что вы должны распознавать закономерности в своих данных. Как уже упоминалось, сегменты используются для группировки похожих людей с целью проведения статистически значимого анализа.
Существует множество способов определения клиентских сегментов (от базового до продвинутого):
- Демографические факторы, такие как доход, возраст или пол;
- Психологические факторы, такие как образ жизни или отношение к покупкам;
- Географические факторы;
- Данные транзакций, такие как средний чек покупки.
Кстати: То же самое и в сфере B2B. Демографические факторы здесь — это отрасль или количество сотрудников, а психологическими факторами могут быть, например, корпоративная культура.
Почему так важна сегментация?
Согласно отчету Trend Report за 2020 год, только 3 из 10 маркетологов используют форму персонализации в своих рассылках. Почему маркетинговым командам так сложно определить правильную целевую группу и персонализировать ее, помимо имени и фамилии?
Многие маркетологи обычно изначально определяют свою целевую группу достаточно большой, опасаясь “потерять” потенциальных клиентов. Результатом являются нечеткие и размытые маркетинговые сообщения и, как следствие, отказ от рассылки. Нет предложения, подходящего для ВСЕХ. Кроме того, клиенты уже давно перестали хотеть быть частью толпы. Для маркетинга это означает: только правильно определенная целевая группа может сделать бренд таким, каким он должен быть: частью образа жизни индивидуального покупателя.
Как это выглядит на практике?
Выбирая определенные сегменты, вы разделяете клиентов на группы, которые важны для вас. Следующая задача состоит в том, чтобы определить основные характеристики каждого сегмента, которые отличают его от других сегментов. Таким образом вы узнаете, какие характеристики присущи определенным сегментам и как вам следует общаться с клиентами. Например, вы заметили, что в сегменте A преобладают люди среднего возраста, а в сегменте B — в основном пенсионеры. Из этой информации вы можете легко получить контент для вашего исходящего маркетинга.
Возьмем например область туризма. Первый информационный бюллетень направляется определенному сегменту A (молодые семьи среднего возраста). Они получат специальные предложения на летние каникулы в зависимости от их семейного положения. Предварительный анализ показал, что сегмент А часто летает в Грецию. Информационный бюллетень номер два отправляется пенсионным парам (сегмент B). Этот сегмент, вероятно, дважды подумает перед отпуском во время курортного сезона, поэтому эта целевая группа получает заманчивое предложение за пределами курортного сезона.
Почему читатель должен прочитать именно ваше письмо?
Дайте читателю вескую причину, чтобы он перешёл по ссылке. Узнайте, какие проблемы вы можете решить для своего клиента с помощью своего предложения, и как вы можете облегчить ему жизнь / работу. Всегда помните, что ваши клиенты получают десятки писем каждый день. Поэтому ваша рассылка должна иметь особую добавленную стоимость, чтобы ее можно было открыть, прочитать и щелкнуть.
Подумайте о своем читателе
Поставьте себя на место клиента. Не перегружайте свою рассылку информацией, а сосредоточьтесь на ключевых моментах. Читатель должен понять, как представленная информация может быть полезна для него, и каким помочь ему в решении проблем.
Адреса электронной почты
Важно всегда генерировать новые контакты. Чем старше становится контакт, тем выше вероятность того, что ваша электронная почта в итоге окажется в корзине.
- Прямо на главной странице вашей вашего сайта дайте возможность подписаться на вашу рассылку;
- Используйте посадочные страницы (лендинги). Покажите преимущества, которые получит клиент, подписавшись на вашу рассылку;
- Не спрашивайте слишком много личной информации. Адрес электронной почты и имя являются достаточным минимумом, чтобы не напугать потенциальных клиентов.
Существуют различные варианты привлечения новых клиентов с помощью рассылки:
- Публикации в социальных сетях со ссылкой для подписки на рассылку;
- Рекламные объявления для привлечения новых подписчиков;
- Использование специальных плагинов на веб-сайте и в корпоративном блоге для подписки на рассылку.
Содержание и дизайн
По сравнению с вашей домашней страницей сайта дизайн письма должен быть относительно простым. Не отвлекайтесь от контента! Хотя содержание можно дополнить соответствующими изображениями, имейте в виду, что большинству читателей требуется всего несколько секунд, чтобы решить продолжать ли чтение дальше.
Программное обеспечение
Профессиональное программное обеспечение необходимо для создания и последующей отправки электронных писем. Автоматизированные процедуры подписки и отказа, управление списками или управление отказами — это функции, которые упрощают реализацию стратегии и повышают производительность труда.
Многие этапы интернет-маркетинга можно легко автоматизировать. Это также в полной мере относится к электронному маркетингу. Практически все доступные инструменты рассылки новостей предлагают автоматизированные процессы. Это позволяет создавать и запускать самые разные кампании. К наиболее часто используемым относятся:
- Приветственное письмо сразу после того, как пользователь зарегистрировался в списке рассылки;
- Проведение акций, приглашение на семинары и т.п.;
- Автоматизированные A / B-тесты;
- Поздравительные электронные письма в день рождения или именины;
- Напоминание после покинутой корзины;
- Дополнительные продажи на основе предыдущих покупок или кликов на определенных страницах.
Анализ
Независимо от вашей маркетинговой стратегии, успех всегда подтверждается только цифрами. Только тогда у вас появляется возможность оптимизировать ваш контент и обнаружить грубые ошибки.
Основа успешного почтового маркетинга
Информационные бюллетени предлагают компаниям множество вариантов лояльности клиентов и увеличения продаж, если вы планируете и реализуете подходящую стратегию.
Факторы успеха
- Активно используйте почтовый маркетинг в продажах;
- Убедитесь, что у вас есть человек, ответственный за почтовый маркетинг;
- Создайте стратегию с точным KPI для почтового маркетинга!;
- Свяжите инструмент почтового маркетинга с вашей CRM. Это позволит избежать дублирования данных;
- Укрепляйте доверие подписчиков, регулярно делая новостную рассылку;
- Проводите A/B тестирование;
- Используйте хотя бы один призыв к действию!
Наиболее критические ошибки в почтовом маркетинге
- Отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
- Отсутствие интеграции с CRM;
- Отсутствие желания экспериментировать и оптимизировать (дизайн, контент, периодичность);
- Отсутствие стратегии для привлечения новых подписчиков.
Почему письма попадают в папку для спама?
Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, через какой процесс проходит электронное письмо, прежде чем оно попадет в почтовый ящик получателя.
- Поставщик услуг электронной почты (ESP) проверяет ваше сообщение на наличие таких факторов, как спам и вредоносное ПО, длина текста и т.п. На этом этапе ESP также добавляет цифровую подпись к вашему электронному письму и преобразует заголовок и содержимое.
- Почтовый клиент вашего получателя или поставщик услуг Интернета (ISP) проверяет вашу электронную почту по дополнительным критериям, таким как репутация отправителя (если вы находитесь в черном списке, письма будут отсортированы уже на этом этапе), правильный SPF и DKIM, метаданные, формат и структура письма.
- Ваше электронное письмо сравнивается с собственным фильтром спама, используемой почтовой программы.
Ваше сообщение появится в почтовом ящике получателя только после сдачи всех трех «экзаменов». Если одна из проверок окажется отрицательной, ваше письмо будет либо отклонено, либо попадет в папку для спама.
Почему спам-фильтры представляют собой такую большую проблему в почтовом маркетинге?
Электронный маркетинг стоит денег. Не только как стоимость программного обеспечения, но и также используемых ресурсов редакторов, дизайнеров и маркетологов, которые создают контент и графику, анализируют данные и оптимизируют ваши кампании. Чем меньше отправленных писем дойдет до места назначения, тем меньшее количество получателей прочитают ваши письма и перейдут по ссылкам.
Как избежать оценки ваших писем как спама?
Многие различные факторы приводят к тому, что электронные письма попадают в папку для спама, которую можно условно разделить на три группы:
- технические настройки,
- качество данных
- содержание.
1. Проверка домена. Важной мерой предотвращения попадания ваших электронных писем в папку для спама является проверка вашего домена. Такие системы, как SPF, DKM или DMARC, показывают интернет-провайдерам, что отправитель заслуживает уважения, а не является массовым адресом спама.
2. Выбор адреса электронной почты отправителя. Адрес электронной почты, который вы используете для рассылки информационных бюллетеней и других маркетинговых писем, играет важную роль. Лучше избегать бесплатных адресов электронной почты в Интернете и вместо этого связать свой адрес электронной почты с действующим веб-сайтом. Вам также следует избегать адресов noreply @, чтобы получатели могли отвечать на ваши электронные письма. Тот факт, что такой ответ возможен, является одним из факторов, которые проверяются интернет-провайдером и используются для оценки репутации отправителя.
3. Покупные списки контактов.Список адресов электронной почты с множеством получателей часто считается важным активом компании и одной из основных целей электронного маркетинга. Поэтому неудивительно, что многие компании, по крайней мере, рассматривают возможность покупки адресов электронной почты, а не естественного наполнения. Получатели ваших писем из этого списка контактов, вероятно, не знают вашу компанию и поэтому не будут открывать ваши электронные письма и скорее всего пометят их как спам.
4. Процедура двойного соглашения. Это означает, что вам не разрешается немедленно отправлять рекламные сообщения получателю, который подписался на ваши письма. Поэтому вы сначала отправляете электронное письмо со ссылкой для подтверждения согласия на получение электронной рассылки. Только при нажатии на нее, адрес электронной почты будет добавлен в ваш список контактов. С помощью этой процедуры вы не только соблюдаете юридические требования, но и обеспечиваете активное согласие всех получателей на получение ваших электронных писем.
5. Регулярная чистка списка контактов. Совершенно нормально, если процент ваших получателей удалит ваши электронные письма неоткрытыми или оставит их непрочитанными в своем почтовом ящике. Если это происходит в течение длительного периода времени (хороший ориентир — три месяца) — это так называемый «неактивный получатель». Вы можете попытаться повторно заинтересовать этих получателей с помощью кампании реактивации. Если это не удастся, таких получателей следует удалить (в идеале после того, как вы указали в последнем электронном письме, что они будут удалены из вашего списка и что вы больше не будете отправлять им электронные письма).
6. Обратите внимание на соотношение текста и изображения. Хороший баланс между текстом и изображением составляет 60:40 или 70:30 и отличает вас от спамеров, которые любят отправлять электронные письма с одним большим изображением и небольшим текстом. Также имейте в виду, что слишком большие изображения могут ухудшить время загрузки и даже могут быть заблокированы почтовыми клиентами по соображениям безопасности.
7. Регулярно отправляйте электронные письма. Если вы отправляете информационный бюллетень только один раз в год, очень высока вероятность того, что некоторые из получателей не смогут вспомнить, что они регистрировались для получения ваших электронных писем, и соответственно удаляют их даже не прочитав их, или помечают как спам.
8. Проведите предварительную проверку на спам. Перед отправкой электронного письма выполните проверку на спам. Результатом такого теста является «оценка спама», которая показывает, насколько вероятно, что ваше электронное письмо попадет в папку спама.
Вывод
Только если вы постоянно собираете и анализируете цифры, вы можете улучшать качество рассылки и реагировать на возникающие проблемы. Тем не менее, вы никогда не должны упускать из виду своих читателей и всегда должны спрашивать себя: нажму ли я на эту ссылку, будь я на месте своего читателя?
Основные правила ведения почтовой рассылки
4 правила написания электронных писем
