Влияние баннерной слепоты на интернет-маркетинг

Влияние баннерной слепоты на интернет-маркетинг

27 октября 1994 года на Wired.com появился первый рекламный баннер. В то время сайт принадлежал веб-журналу HotWired, цифровому подразделению журнала Wired, который существует до сих пор. Заказчиком этого первого рекламного баннера была американская телекоммуникационная группа AT&T. В дополнение к вопросу «Щелкали ли вы ЗДЕСЬ мышью?», интернет-реклама также содержала стрелку, указывающую путь, с пророческим текстом: «Вы сделаете это». 

Размещение рекламного баннера должно быть выгодным для обеих сторон: поскольку посетители веб-сайта положительно отреагировали и нажали на объявление, AT&T достигла желаемого рекламного эффекта. Журнал привлек внимание своей новаторской концепцией баннера и смог получать прибыль от рекламы в течение года. Рейтинг кликов (CTR) из первого рекламного баннера был, кстати, невероятным —  44 процента. Из 100 пользователей, увидевших рекламу, 44 кликнули на нее — цифра, о которой маркетологи могут только мечтать.

Если вы воспользуетесь статистикой инструмента Google Display Benchmarks Tool, то увидите, что в среднем только один или два из 1000 пользователей нажимают на онлайн-рекламу в различных форматах. Одним из многочисленных факторов, вызвавших такое развитие событий, является явление, получившее название «баннерная слепота».

Что такое баннерная слепота?

Баннерная слепота описывает явление, при котором посетители веб-сайта сознательно или бессознательно игнорируют существующие рекламные баннеры или элементы, похожие на баннеры. Этот термин был введен в обиход в 1998 году. В исследовании испытуемых просили искать конкретную информацию на специально запрограммированных страницах в частной сети, к некоторым из которых можно было легко получить доступ, щелкнув соответствующий баннер. Во многих случаях они были похожи на известные рекламные баннеры, но иногда и явно отличались от них. Однако внешний вид не играл роли для испытуемых, поскольку эксперимент подтвердил предположения о том, что баннеры в значительной степени игнорировались, а вместо этого предпочтительны были текстовые ссылки, встроенные в страницы. Другим результатом стало осознание того, что баннеры, размещенные выше, чаще игнорируются, чем баннеры, размещенные ниже. 

В чем причина растущей баннерной слепоты?

Существует множество причин и объяснений неуклонного роста баннерной слепоты: с одной стороны, опытный в Интернете мозг пользователя обучен тому, что определенные элементы веб-сайта, такие как баннеры, большие изображения и т.д., являются синонимами рекламы — контент, который точно не искал пользователь. Кстати, это также подтверждается тем фактом, что пользователи, которые находятся на сайте без определённой цели, гораздо чаще нажимают на рекламные объявления.

Баннерная слепота особенно увеличивалась в ходе так называемых “фальшивых диалоговых окон”. Замаскированные под сообщение об ошибке, подтверждение выигрыша или предупреждение о вирусе, включая типичные кнопки «ОК» и «Отмена», при нажатии на них пользователи внезапно получали рекламные объявления — технология, которая все еще используется сегодня и, помимо всплывающих окон и длительной загрузки рекламы, это одна из трех самых непопулярных рекламных стратегий.

В конечном итоге баннерная слепота также является результатом быстро растущей сенсорной перегрузки, которую веб-сайты доставляют своим посетителям. Факт, который все чаще становится предметом внимания телевизионной и печатной рекламы, и поэтому вопрос о подсознательном восприятии рекламы стал важной темой исследования.

Баннерная слепота — огромная проблема в веб-разработке

Проблема баннерной слепоты давно перестала ограничиваться рекламой: веб-разработчики теперь также вынуждены бороться с этим явлением. Поскольку пользователи веб-сайта подсознательно решают, какие элементы они воспринимают, а какие нет, они также “не замечают” контент, который на самом деле не является рекламным. В частности, большие и похожие на баннеры изображения, а также типичные позиции рекламы, такие как правая колонка или область заголовка в результате получают значительно меньше внимания пользователей. Поэтому вы должны быть особенно осторожны с формой и размещением изображений и, если возможно, заранее проверить их эффект.

Последнее проще сказать, чем сделать: существует очень популярный в настоящее время вариант A / B-тестирования, то есть предварительная презентация двух разных версий веб-проекта для целей тестирования. Тем не менее, эта процедура тестирования —  скорее оценка общего удобства использования веб-сайта. Возможно, удастся отфильтровать эффекты баннерной слепоты, но нельзя с абсолютной уверенностью доказать, что это будет иметь решающее значение для поведения пользователей. По этой причине разработчики должны заранее спросить себя, какие элементы они считают похожими на рекламу. 

Различные исследования айстрекинга, проведенные в последние годы, также помогают в разработке современных сайтов и приложений. Движения глаз фиксируются с помощью приборов и визуально отображаются на так называемых тепловых картах. Этот метод уже использовался в основном в нейробиологии, лингвистике и дизайне продуктов, а также для всестороннего исследования удобства использования в Интернете. Результаты, которые были представлены в 2009 году, полностью подтвердили баннерную слепоту пользователей. 

Хотя веб-разработчики могут целенаправленно избегать баннерной слепоты, творческие умы рекламной индустрии должны найти совершенно новые способы донести свои сообщения до пользователей Интернета. Потому что, независимо от баннерной слепоты, многие пользователи в настоящее время полагаются на блокировщики рекламы, которые не только запрещают баннерную рекламу и всплывающие окна, воспринимаемые пользователями как раздражающие и сомнительные, но и фактически полностью блокируют их отображение. Это не влияет на рейтинг кликов, так как это происходит только из фактически доставленных рекламных объявлений, но для интернет-рекламы в целом инструменты блокировки представляют собой серьезную проблему.

Нативная реклама

И даже если последние разработки направлены на то, чтобы пользователи имели только ограниченный доступ к контенту при использовании такого фильтра, проблема баннерной слепоты для рекламодателей может быть решена только путем поиска альтернативных, новаторских идей. Стратегия, пришедшая из США — это так называемая нативная реклама. Суть этой концепции состоит в том, чтобы так умело интегрировать рекламу в общий контент веб-сайта или веб-приложения, чтобы пользователь изначально не воспринимал ее как таковую. По этой причине нативная реклама максимально похожа на соответствующий тип контента — будь то тексты, сообщения в блогах или видео.

В частности, на мобильных устройствах нативная реклама должна в будущем помочь возродить онлайн-рекламу и снова сделать ее прибыльным и стимулирующим фактором роста компаний. Если явление баннерной слепоты может быть только частично перенесено на использование в Интернете со смартфонами, планшетами и т.д., то маркетологи вынуждены использовать альтернативные рекламные баннеры просто из-за небольших размеров дисплеев.

Вы можете найти множество типичных примеров нативной рекламы в социальных сетях. Будь то Facebook, Twitter или Pinterest: с одной стороны, реклама в стиле редакционных материалов (статьи, изображения, видео и т.д.) автоматически появляется на временной шкале пользователей, чей цифровой профиль показал их как многообещающих потенциальных потребителей. С другой стороны, влиятельные лица, такие как спортсмены, актеры или модели, активно участвуют в рекламе, небрежно представляя бренды или продукты в своих публикациях. Чтобы бороться с баннерной слепотой пользователей Интернета, важно — как это часто бывает в маркетинге — проявлять творческий подход и всегда быть на шаг впереди конкурентов.


Дропшиппинг

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

7 + тринадцать =

Пролистать наверх