Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка

Определение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование собирает, анализирует, интерпретирует данные и информацию, т.е. проводит анализ рынка в качестве основы для маркетинговых решений.

Исследование рынка используется для самых разных целей, например, когда необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • какова доля компании;
  • насколько велика доля рынка у конкурентов; 
  • каков общий объем рынка;
  • насколько велик рыночный потенциал для нового продукта;
  • насколько довольны клиенты продуктами или услугами компании;
  • сколько людей знакомы с брендом компании. 

Если данные собираются впервые, например, посредством репрезентативного опроса клиентов, оценки посещений выставок или наблюдения за поведением клиентов (так называемые полевые исследования), это называется первичным исследованием рынка

Если компания использует существующие данные, например, официальная статистика, собственные продажи, оценки клиентов и т. д, это называется вторичным исследованием рынка (также известным как кабинетное исследование).

Наблюдение

Наблюдение является – в дополнение к опросу и эксперименту – одним из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований. Пример: институт маркетинговых исследований отслеживает маршруты покупателей по отделам супермаркета (так называемое полевое наблюдение).

Такого рода наблюдения дают ответ на вопрос «как?», а не «почему?». 

Эксперимент

В дополнение к опросу и наблюдению, эксперимент является наиболее часто используемым инструментом исследования рынка.

Пример: испытуемым представляются три различных дизайна упаковки для нового продукта, который планируется запустить в производство. Тестеры должны решить, какой дизайн им нравится больше всего или какой они (вероятнее всего) готовы купить. 

В общем, эксперимент – это структурированная схема, которая повторяется (например, с другими испытуемыми) и контролируется (руководитель эксперимента определяет условия: только 3 различных упаковки, необходимость одиночных ответов или работа в группе и т.д.). 

В ходе эксперимента проверяется гипотеза: действует ли так называемая независимая переменная (в данном случае – дизайн упаковки) на зависимую переменную (в данном случае – предпочтение или готовность покупать).

Приведенный выше пример – лабораторный эксперимент, а люди осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте.

Существуют также полевые эксперименты, в которых люди обычно делятся на тестовую и контрольную группы без их ведома. Например, тестовая группа получает определенное предложение путем показа рекламы на веб-сайте, а контрольной группе отправляют скидочные купоны по электронной почте. 

Емкость рынка

Емкость рынка является объемом исследования и ответа на вопрос: «каков максимальный объём продаж и совокупный спрос на рынке, при условии того, что покупательная способность не принимается во внимание». Например: насколько высоким будет спрос, если продукт будет предоставляться бесплатно?

Емкость рынка – это сугубо теоретическая величина, которая, дает представление о рынке. 

Пример: если предположить, что 60 миллионов взрослых граждан в состоянии выпить 1 бутылку шампанского в день, то емкость рынка продаж шампанского будет просто огромной. Тем не менее, если подумать, то потенциал рынка на самом деле гораздо скромнее: ведь шампанское не предлагается бесплатно, а стоит определенных денег. Не каждый может позволить себе покупать шампанское каждый день (самое большое ограничение), другие не любят вкус напитка или вообще не употребляют алкоголь. 

Анализ рынка

Анализ рынка исследует конкретный отраслевой рынок, его характеристики, а также прогнозы о будущем развитии.

Крупные компании или группы часто обслуживают несколько рынков с отдельными стратегическими подразделениями. Поэтому необходимо провести отдельный анализ рынка для каждого сегмента, на котором работает отдельная стратегическая бизнес-единица компании (например, рынок легковых и грузовых автомобилей, рынок компьютеров и смартфонов).

Как правило, исследуются:

  • объем рынка;
  • рыночный потенциал;
  • доли рынка отдельных компаний;
  • ожидаемые изменения рынка (рост, стагнация или снижение продаж);
  • ценовые диапазоны и динамика цен;
  • внешние воздействия (например, лицензирование и законы).

Конкуренция может быть рассмотрена в отдельном анализе конкурентов, но может быть включена в анализ рынка отдельным пунктом.

Возможными источниками для анализа рынка являются общедоступные данные (например, из статистических управлений или отраслевых ассоциаций), а также специализированные отчеты, проводимый маркетинговыми институтами исследования рынка.

Определение объема рынка

Объем рынка – это общий объем продаж на рынке в единицах или других характеристиках: литры, тонны, рубли и т.д.

Объем рынка определяется демаркацией рынка, как географически (Россия, Европа, весь мир), так и сегментом, в котором работает компания (например, роскошные автомобили, семейные автомобили и т.д.).

Определение рыночного потенциала

Потенциал рынка – это количество проданных продуктов или количество покупателей, которые теоретически возможны или могут быть рассмотрены для продаваемого продукта или услуги.

Пример

Предположим, что в России насчитывается 30 миллионов мужчин в возрасте от 18 до 65 лет, и среднее потребление на одного человека составляет 5 бритвенных станков в год. Тогда рыночный потенциал для бритвенных станков будет 30 миллионов х 5 лезвий = 150 миллионов лезвий.

Однако фактический объем рынка ниже: не каждый человек бреется регулярно, многие пользуются электрической бритвой и не нуждаются в бритвенных станках.

Отношение объема рынка к потенциалу рынка – так называемая степень насыщения указывает на то, какая доля рыночного потенциала уже исчерпана. Если бы объем рынка бритвенных станков составлял 50 миллионов лезвий, степень насыщения составила бы 50 миллионов / 150 миллионов = 0,333 = примерно 33%.

Компания может попытаться закрыть или уменьшить несоответствие между потенциалом рынка и фактическим объемом рынка. Например, запустив рекламную компанию с информированием преимуществ бритвенных станков по сравнению с электрическими бритвами. 

Шкала Лайкерта

Используется, например, в опросах клиентов для исследования рынка.

Уровень одобрения оценивается по количественной шкале от 1 до 5:

  • 1 = «вообще не согласен»;
  • 2 = «скорее не согласен»;
  • 3 = «частично / частично» или «ни то, ни другое»;
  • 4 = «скорее согласен»;
  • 5 = «полностью согласен». 

Шкала Лайкерта может иметь разные уровни детализации, в зависимости от того насколько необходимо уточнить итоговые значения. Например, можно использовать семи или десяти уровневую шкалу Лайкерта.

Тайные покупатели

Тайные покупатели – это эффективный инструмент исследования рынка.  Клиенты, проводящие тестирование, совершают тестовые покупки от имени компаний или исследовательских институтов. 

Среди прочего, проверяется: насколько дружелюбен сервис, как быстро происходит обслуживание клиентов и т.п.

Эффективное исследование рынка – важнейшая предпосылка успешных стратегий продаж компании

Задачи исследования рынка

Успешное использование всех маркетинговых инструментов требует, чтобы рынок продаж был известен до мелочей. Информация из исследований рынка является основой для планирования всех маркетинговых мероприятий. Таким образом, новые продукты могут быть успешно выведены на рынок. 

Данные исследований помогают также выявить и проанализировать причины проблем с продажами. Они обеспечивают основу для разработки альтернативных мер по изменению ситуации на рынке и ожидаемых результатов. На этой основе могут быть разработаны оптимальные маркетинговые стратегии. И, наконец, результаты исследований рынка позволяют разрабатывать оптимальные маркетинговые стратегии.

Этапы исследования рынка

Анализ рынка определяет текущую рыночную ситуацию один раз или через определенные промежутки времени, в то время как наблюдение за рынком исследует текущее развитие рынка. 

Прогноз рынка (вероятное развитие рынка в будущем) разработан на основе данных анализа и наблюдения. 

Области исследования рынка

Маркетинговые исследования связаны с потенциальными покупателями, их потребностями, покупательскими способностями и мотивами совершения покупок.

Как часть исследования продукта, исследование рынка используется в качестве вспомогательного средства планирования для маркетинговой политики компании: как потенциальный клиент представляет себе продукт: название, качество, дизайн, упаковку, бренд, цену и т.п. 

Применение маркетингового исследования

Результаты исследований рынка формируют основу для диагностики и прогноза будущего развития рынка и, следовательно, для планирования стратегических и оперативных маркетинговых мероприятий. Результат запуска нового продукта будет в первую очередь зависеть от использования данных всестороннего исследования рынка. 

Все данные, полученные в контексте исследования рынка, могут быть сохранены с использованием системы маркетинговой информации, обработаны для дальнейшего принятия решений и использованы экспертами в качестве основы для решения проблем даже плохо структурированных для маркетинга вопросов.

Тенденции в исследовании рынка маркетинга

Все в онлайн

Классические методы опросов теряют свои позиции. Онлайн исследования набирают обороты и расширяют свои позиции в качестве наиболее важной формы опросов – не в последнюю очередь из-за постоянно растущего проникновения интернета. 

Big Data Analytics

Независимо от того, идет ли речь о серфинге в Интернете, о мобильных приложениях для смартфонов или фитнес-трекеров: объем разнообразных данных становится больше день ото дня, что делает их прекрасной площадкой для маркетинговых стратегий и одновременно возможностью для детального исследования общественного мнения. 

Расцвет Big Data означает в первую очередь то, что сбор первичных данных находится в глубоком кризисе и становится все менее актуальным. А основной проблемой становится снижение готовности респондентов делиться своими данными.

Появление новых рабочих мест

Времена, когда работа маркетолога шла в основном за столом, а компьютер использовался только для составления красивых графиков и презентаций, уходят в прошлое. На сегодняшний момент возрастает важность проведения консультаций и анализа. В конце концов, для этого есть все предпосылки. Количество данных, которые необходимо анализировать и структурировать стремится к бесконечности!



Классические маркетинговые инструменты умерли?

Хорошо ли вы знаете своих клиентов?

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 + шестнадцать =

Пролистать наверх