Главная \ Статьи \ Статьи по бизнесу \ Менеджмент \ Взаимоотношения со средствами массовой информации

Взаимоотношения со средствами массовой информации

пресса   Драматические события любят все, за исключением, пожалуй, тех, кто становится их непосредственным участником. Кризисы неизменно привлекают внимание средств массовой информации. Они толпятся вокруг жертвы подобно гиенам, алчущим первыми отхватить кусочек. Вам приходится думать не только над тем, как выйти из кризиса, но и разбираться с прессой, готовой подловить вас на любом неосторожном слове.

   Средства массовой информации могут быть как счастливым подарком, так и проклятьем кризиса, все зависит от вашего умения обращаться с ними. Бывает, конечно, когда они на вашей стороне с самого начала. Если ваше здание пострадало от урагана или грузовик въехал прямо в вашу витрину, симпатия вам обеспечена.

   Однако пресса всегда норовит обвинить кого-нибудь, и очень часто на месте обвиняемого оказываетесь именно вы. Стоит только сократиться числу рабочих мест, появиться известиям о загрязнении реки, которая протекает рядом с вашей фабрикой, или об аварии из-за неисправного оборудования, журналисты тут же начинают вынюхивать, что да как.

   ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД К ВЗАИМООТНОШЕНИЯМ С ПРЕССОЙ

   Так что же делать? Существует множество рекомендаций, почерпнутых из многолетнего опыта тысяч организаций. Во взаимоотношениях с прессой (и прочими средствами массовой информации) всегда можно найти такую линию, которая как минимум уменьшит ущерб от ее присутствия, а в идеале привлечет на вашу сторону. Итак, посмотрим, что представляют собой ключевые правила взаимоотношений с прессой в кризисной ситуации.

   Держите прессу в курсе дела

   Информируйте прессу о том, что происходит, с самого начала. Сами назначайте пресс-конференции, не дожидайтесь, пока вас об этом попросят. Выйдите за ворота и расскажите, что случилось. Чем больше информации вы дадите, тем меньше она будет копаться в грязи в поисках материала. Не ждите, пока кризис разрешится, отвечайте на вопросы без промедления.

Совет:
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О СОБСТВЕННОМ КОЛЛЕКТИВЕ
Прежде чем общаться с прессой, позаботьтесь об информировании собственного персонала. Иначе обиженные люди, которых держат в неведении, начнут распространять устаревшие или неправильные версии событий.

Совет:
ОТКРЫТОСТЬ
Много лет назад радиовещательная корпорация ВВС случайно пригласила двух видных политических деятелей прочитать одну и ту же лекцию. Одному из них, естественно, пришлось отказать в выступлении, и пресса сразу же подняла шум, недоумевая, как такое могло произойти. Генеральный директор ВВС ответил предельно кратко и просто: «Произошло недоразумение». Ответ звучал открыто, честно и этим совершенно обескуражил прессу. Все мы время от времени допускаем ошибки, это понятно всем, в том числе и журналистам.

   Будьте честным

   Помните Ричарда Никсона? Если вас уличат во лжи, с вами все кончено. Никогда не стоит рисковать.

   Не создавайте путаницы

   Чтобы не запутать представителей прессы, нужно следовать трем правилам. Во-первых, они не знают вашу организацию или отрасль столь же хорошо, как и вы, но им необходима ясная и простая история, которую можно преподнести читателю. Поэтому не стоит забивать слушателям головы излишними подробностями, профессиональным жаргоном и информацией общего характера. Не перегружайте свое сообщение. Если вас спросят о чем-то еще, ответьте, но не выкладывайте информацию по собственной инициативе.

   Во-вторых, во избежание путаницы постарайтесь, если это возможно, сделать так, чтобы от вас выступал только один представитель. В противном случае информация может оказаться противоречивой. В каждом отдельно взятом месте должен звучать только один голос.

   И, в-третьих, никогда не стройте предположения. Это лишь усилит путаницу. Предположения пресса нередко выдает за факты. Поэтому, если вас просят высказаться о предполагаемых причинах утечки химических реагентов, масштабах сокращения числа рабочих мест или сроках восстановления поврежденного здания, вежливо откажитесь от комментариев. Или просто скажите: «Я не знаю».

   Итак, подведем итог.

  1. Не давайте информации больше, чем необходимо.
  2. Сообщение должно исходить от одного представителя.
  3. Никогда не стройте предположений.

   Правильно расставляйте акценты

   Вы шокируете читателей, слушателей или зрителей, если начнете рассуждать о финансовых аспектах несчастья, в результате которого пострадали люди. Точно так же вряд ли кого заинтересует ваше неисправное оборудование, когда в реке на десяток миль уничтожено все живое.

   Расставляйте акценты в свете общественных приоритетов, а именно:

  1. Люди.
  2. Окружающая среда.   
  3. Собственность.
  4. Финансовые последствия.

Совет:
НИКОГДА НЕ ГОВОРИТЕ: «БЕЗ КОММЕНТАРИЕВ»
Что вы думаете, когда слышите от человека фразу «без комментариев» или видите в отчете слова «компания отказалась от комментариев»? Что они виновны, не так ли? Вы твердо убеждены, что у них рыльце в пуху. Так думают все. Именно так подумают и о вас, если вы скажете: «Без комментариев». Поэтому не делайте этого. Если вы не знаете, как ответить, лучше скажите: «Боюсь, что в данный момент у меня нет дополнительной информации по этому вопросу».

   Постарайтесь взглянуть на вещи со стороны

   Постарайтесь представить, как выглядят ваши действия по устранению кризиса в глазах общественности. Недостаточно просто быть правым, нужно, чтобы вас считали правым. Предположим, что пресса сообщила о заражении яиц, продаваемых в супермаркетах, сальмонеллой и о существовании риска серьезного заболевания. Вы — поставщик яиц. Если вы будете настаивать на том, что никакой опасности нет, люди вам не поверят.

   Опасности действительно может не быть, но это не имеет никакого значения. Значение имеет лишь то, что люди будут подозревать вас в сокрытии фактов; в готовности рисковать их здоровьем, лишь бы не потерять прибыль.

   По этой причине представьте, как будет выглядеть ваша версия событий, которую люди заведомо считают необъективной, со стороны. Лучше сказать, что вы очень обеспокоены возможной угрозой здоровью людей, употребивших яйца в пищу. У вас нет фактов, подтверждающих наличие риска, однако вы предпринимаете все необходимые меры для его устранения — поддерживаете исследования, финансируете их, приглашаете инспекторов для контроля вашего производства. Скажите, что вы готовы принять любые официальные рекомендации по устранению риска, и покажите, что вы реально принимаете необходимые меры, а не только говорите о них.

   Сохраняйте позитивный настрой

   Если во время интервью вы будете выглядеть обеспокоенным или подавленным, люди решат, что у вас действительно серьезные неприятности. Раздражение и агрессивность вызовут к вам неприязнь. Люди придают очень большое значение поведению, поэтому постарайтесь всегда держаться дружелюбно и демонстрировать позитивный настрой, особенно на радио и телевидении. Вне зависимости от того, на ком лежит ответственность за несчастный случай, покажите, что вы с сочувствием относитесь к жертвам.

Совет:
ПОЛИТИКА ОГРАНИЧЕНИЯ
Есть люди, которые, по вашему мнению, могут легко подставить вас. Возможно, они имеют зуб на вашу организацию, любят посплетничать или просто не чувствуют, когда следует остановиться. Идентифицируйте их во время кризиса, а лучше заблаговременно и не подпускайте близко к прессе. Делайте что угодно. Отправьте в командировку в Сидней или Рио-де-Жанейро, если потребуется, но не позволяйте им контактировать с представителями средств массовой информации.

   Держитесь дружелюбно

   Пресса всего лишь делает свое дело. Если вы хотите привлечь ее на свою сторону, необходимо с ней смириться и не показывать недовольства. Позвольте журналистам воспользоваться телефоном и корпоративным кафетерием, предоставьте им теплое помещение в плохую погоду, и ваши усилия окупятся.

   Всегда относитесь к представителям прессы вежливо и с уважением, даже если они не отличаются учтивостью. Помогайте им, чем можете, предоставьте пакет информации для прессы, сведения общего характера и все, что они попросят.

   Привлеките союзников

   Если пресса настроена против вас, привлеките людей со стороны, которые будут выступать в вашу защиту. Лояльные клиенты, коллеги по профессии, поставщики, бывшие сотрудники... все, с кем пресса пожелает говорить, и кто может поддержать вас. Они убедят журналистов в том, что ваши стандарты безопасности достойны подражания, что ваша компания самая лучшая на свете, что вы славитесь своей надежностью и т.д., и т.п. Люди со стороны всегда пользуются большим доверием, чем инсайдеры.

   Не стесняйтесь сделать больше

   Если вы допустили ошибку на деле или, по мнению окружающих, сделайте все, чтобы исправить ее. Даже когда вас считают виновным в кризисе, не давайте повода для упреков в недостаточно энергичной реакции на него. Сделайте больше, чем от вас требуется. Предоставьте людям дополнительный выходной, замените без разговоров их испорченное имущество, заплатите за очистку реки и профинансируйте восстановление флоры и фауны. Покажите, что вы сожалеете о случившемся и искренне желаете исправить положение.

   Помните, подобные кризисы, к счастью, случаются не так уж и часто, но пресса будет мусолить их до скончания века. Журналисты не дураки, не пытайтесь обвести их вокруг пальца, иначе они сами поставят вас в глупое положение. Держитесь прямо, честно и открыто.

   Вывод:

   И вы, и ваша организация должны подготовиться к взаимодействию с прессой. Неизвестно, с каким кризисом вам придется столкнуться в следующий раз, но «закон подлости» гласит, что если что-то может произойти не так, то это обязательно случится.

   Чем крупнее ваша организация и чем больше потенциальная опасность, тем тщательнее нужно готовиться к ней. Как ни мал риск провала в сфере связей с общественностью, но к нему стоит подготовиться. Это даст вам хороший опыт, сфокусирует внимание на возможных опасностях и путях их устранения.

   К числу ключевых мер, которые следует предпринять для ограничения возможного ущерба в случае кризиса, следует отнести:

  • назначение представителя для общения с прессой. Заранее выберите подходящего человека. Возможно, это будет не один человек, а несколько, специализирующихся на определенных видах кризисов. Обучите этих людей работе со средствами массовой информации;
  • подготовку шаблонов пресс-релизов применительно к ситуациям из перечня «вероятных» кризисов, о котором мы говорили в одном из предыдущих разделов. При необходимости вам нужно будет лишь заполнить пустые места, а не сочинять что-то с нуля, стоя по пояс в воде;
  • заранее можно подготовить и шаблоны других писем, например, писем по отзыву продукции у покупателей;
  • подготовку аварийного пакета документов для прессы с детальной информацией о ваших системах безопасности, порядке эвакуации и т.п. Позаботьтесь о том, чтобы эта информация соответствовала действительности и обновлялась ежегодно;
  • составление плана «отражения нашествия» представителей средств массовой информации. Подумайте, нужно ли выделить для прессы специальное помещение, можно ли использовать для этого корпоративный кафетерий и т.п.

   Подобные заготовки не отнимут слишком много времени, но зато в нужный момент всегда будут под рукой. Привлеките к процессу кризисного планирования ваш коллектив, это поможет ему лучше подготовиться к кризисным ситуациям.

   Позаботьтесь о том, чтобы все понимали, насколько важно дружелюбное отношение к прессе, как бы тяжело оно ни давалось.

   Сделайте прессу своим союзником.


Другие материалы по теме:

КРИЗИС? БЕЗ ПАНИКИ!

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСА